Dein eigenes Food Start-up?
In dieser Fallstudie zeigt Fabian Huber, Gründer der UniBev GmbH, wie man ein Food-Startup im Jahr 2026 erfolgreich aufbaut. Anhand realer Marken wie Super Pop in Kooperation mit Pamela Reif oder BraTee mit Capital Bra vermittelt er praxisnah, wie aus einer Idee eine skalierbare Marke entsteht, die sich im Markt behauptet.
FlavorNow
Vom Nischenprodukt zur regionalen Marke
FlavorNow ist ein kleines Startup, das innovative Snacks aus natürlichen Zutaten produziert. Die Gründer haben mit einem kreativen, aber sehr spezifischen Produkt begonnen: knusprig gebackene Gemüsechips in exotischen Geschmacksrichtungen wie „Mango-Chili“ und „Ingwer-Kurkuma“. Obwohl das Produkt in Food-Trend-Kreisen Anklang findet, kämpft das Team mit geringen Ressourcen, der Marktdurchdringung und dem Ausbau ihrer Distribution. Die Gründer stehen vor der Herausforderung, strategisch zu entscheiden, wie sie Wachstum erzielen, ohne ihre Identität und Qualität zu gefährden.
Fokussierung des Produktportfolios
Zielgruppenanalyse und Positionierung
Vertrieb und Partnerschaften
Fokussierung des Produktportfolios
Herausforderung: Fünf Sorten, hohe Produktionskosten, aber nur zwei echte Bestseller. Optimieren, ohne die Marken-DNA zu verwässern.
Fabians erster Impuls ist überraschend klar: Er würde nicht reflexartig erweitern, vor allem nicht, wenn Wachstum und Distribution noch nicht stabil sind. Mehr Sorten bedeuten mehr Komplexität, mehr Kapitalbindung und mehr Risiko.
„Ich will wahrscheinlich nicht die Produktpalette erweitern… weil ihr viel mehr Kapital benötigt.“
Er denkt dabei nicht nur an Produktionskosten, sondern an das gesamte System dahinter: Einkauf, Planung, Mindestmengen, Lager, Logistik und am Ende: weniger Fokus auf das, was bereits funktioniert.
Ein zweites starkes Argument: Wer versucht, massentauglicher zu werden, verliert schnell sein Profil. Wenn du statt deiner auffälligen Bestseller plötzlich „Standard“-Geschmäcker bringst, läufst du Gefahr, im Regal (oder online) wie alle anderen zu wirken und damit deinen Grund zu verlieren, warum man dich überhaupt kaufen soll.
„Dann habt ihr ein Produkt ohne USP.“
Was bedeutet das für FlavorNow (und dein Lernziel)?
Fabian würde das Portfolio datenbasiert verschlanken: Bestseller priorisieren, alles andere als Test- oder Limited-Edition führen (wenn überhaupt) und die Ressourcen in Vertrieb/Marketing/Repeat-Käufe stecken, statt in neue Varianten.
Kurzform nach Fabian:
Fokus auf die Sorten, die nachweislich ziehen (Bestseller = Kern).
Keine Erweiterung, wenn sie nur Komplexität erhöht und den USP schwächt.
Zielgruppenanalyse und Positionierung
Herausforderung: Foodies/Millennials sind begrenzt. Sollen Familien oder Sportler mit rein, ohne Marke zu überdehnen?
Fabian dreht die Frage um: Nicht „Welche Zielgruppe wollen wir?“, sondern „Warum kaufen Leute wirklich?“. Der Markenkern ist für ihn kein hübsches Branding, sondern ein Kaufgrund.
„Was verkauft ihr denn darüber hinaus?“
Aus dem Gespräch heraus kristallisiert er eine mögliche, stärkere Erzählung: FlavorNow verkauft nicht nur Gemüsechips, sondern Genuss ohne schlechtes Gewissen.
„Ich verkaufe ein gutes Gewissen.“
Das ist wichtig, weil es den Weg zur Zielgruppen-Erweiterung öffnet, ohne dass du dein Produkt „verwässern“ musst. Wenn der Kern „gutes Snacking“ ist, passt das nicht nur zu Foodies, sondern auch zu Menschen, die sich bewusst ernähren, sportlich leben oder gerade „Neues Jahr, neues Ich“ fahren.
Er nennt als Denkrichtung genau diese Bereiche: Sport, Ernährung, Health-Themen (im Gespräch fällt z. B. Darmgesundheit als großer Trend). Der Punkt ist: Du musst nicht deine Marke ändern, du musst die Perspektive ändern, wie du sie erzählst.
Er bringt dazu auch ein sehr praktisches Bild: Du kannst deine Kommunikation je nach Zielgruppe anders inszenieren, ohne das Produkt neu zu erfinden. Foodie-Content wäre Crunch/ASMR und „Geschmacksexplosion“. Health/Sport wäre eher „Post-Workout / Post-Yoga“-Moment, Genuss + gute Entscheidung.
Wie findet man den Markenkern, wenn er noch nicht sauber definiert ist?
Fabian sagt: Deine Kunden sagen es dir oft schon, in Kommentaren, UGC, Posts, DMs. Du musst zuhören und nachfragen.
„Das erzählen die dir witzigerweise automatisch.“
„Immer so viel kommunizieren mit den Kunden, wie es überhaupt irgendwie geht.“
Kurzform nach Fabian:
Markenkern = echter Kaufgrund (nicht nur „gesund“ als Floskel).
Erst Kern definieren, dann Zielgruppen „andocken“.
Zielgruppen erweitern über Story/Creatives, nicht zwingend über neue Produkte.
Kunden zuhören: Die Sprache der Fans liefert Positionierung.
Vertrieb und Partnerschaften
Herausforderung: Lokale Feinkostläden laufen an, aber große Partner (Supermarkt/Drogerie) fehlen. Online skalieren oder regional weiter ausbauen?
Hier wird Fabian am deutlichsten: Mikro-Distribution über viele kleine Läden frisst Startups auf. Nicht, weil es „falsch“ ist, sondern weil es schnell zu viel Operatives für zu wenig Ertrag wird.
„Da verdienst du kein Geld… das ist eine Vollkatastrophe.“
Er beschreibt sehr konkret, warum: Du musst Ansprechpartner erwischen, nachfassen, liefern, kommissionieren, Versand zahlen, reklamierte Ware managen und das bei einem Produkt mit begrenzter Marge. Seine Rechnung zeigt: Selbst ein unrealistisch guter Case (viele Läden, guter Abverkauf) kippt schnell durch Versand und Arbeitszeit.
Seine Empfehlung: Offline kann man kurz machen, als Proof-of-Concept und Lernphase (POS-Erfahrung, Displays, Maßnahmen testen). Aber es darf nicht das Modell werden. Für echte Skalierung brauchst du Strukturen: Verbund / regionale Listung / Lagerlistung, sodass Läden über ein Zentrallager nachbestellen und du nicht jeden Markt einzeln managen musst.
„Du verkaufst einmal an die Dachgruppe und lieferst ans Lager.“
Und dann kommt sein entscheidender Hebel, wie man überhaupt in den Handel kommt: Der Handel nimmt dich nicht, weil du nett bist, sondern wenn du Umsatz bringst oder Nachfrage erzeugst. Wenn du beweisen kannst, dass online „die Bude einrennt“, wird die Argumentation gegenüber Handel viel stärker.
„Online rennen die uns die Bude ein.“
„Warum soll ich jetzt… einen vierten Anbieter nehmen?“
Daraus leitet er eine klare Priorisierung ab:
Online skalieren, Community und Nachfrage aufbauen, Proof liefern und dann mit Zahlen/Traktion in Handelsgespräche gehen. Handel ist kein „Seelenheil“, sondern oft nur ein anderer, teurerer Kampf um Aufmerksamkeit.
„Handel ist nicht das Seelenheil.“
Kurzform nach Fabian:
Kleine Läden = gut zum Testen, schlecht zum Skalieren (bei Low-Marge-Produkten).
Zielbild: regionale/nationale Listungen über Lagerstrukturen.
Erst Nachfrage/Traktion (oft online) aufbauen, dann Handel.
Handel gewinnt man mit Gründen: Pull (Kundennachfrage), Hype, Differenzierung.